Desconto e margem: quanto cada 10% de desconto custa e quanto o volume precisa crescer para empatar

Por Andressa Cunha · Publicado em 7 de outubro de 2026 · 5 min de leitura

Por que o desconto pesa mais do que parece

Um desconto de 10% sai inteiro da margem. O custo da mercadoria e o frete não mudam porque o preço caiu. O que cai junto com o preço são só as despesas que incidem em percentual sobre ele, como comissão e imposto. Todo o resto do desconto é margem de contribuição que deixa de existir.

Quando a margem de contribuição é baixa, um desconto que parece pequeno no preço pode levar metade ou mais da margem do produto. E para devolver em volume o que foi perdido em margem, as vendas precisam crescer muito mais do que a intuição sugere.

O exemplo base

O exemplo abaixo usa valores fictícios, apenas ilustrativos. Substitua pelos números do seu SKU e do seu canal.

Comissão e imposto somam 24% do preço e acompanham o preço quando ele cai. CMV e frete somam R$ 58,00 por unidade e não mudam com o desconto.

Quanto cada desconto custa

Com desconto de 10%, o preço vai a R$ 90,00. Comissão e imposto caem para R$ 21,60 (24% de R$ 90,00). CMV e frete continuam em R$ 58,00. A margem de contribuição passa a ser:

R$ 90,00 − R$ 21,60 − R$ 58,00 = R$ 10,40 por unidade

Ou seja, 10% de desconto no preço levaram 42% da margem: de R$ 18,00 para R$ 10,40.

A fórmula do volume para empatar

Para a margem total em reais ficar igual à de antes, o volume precisa compensar a margem perdida em cada unidade:

Aumento de volume necessário = MC atual ÷ MC nova − 1

As duas margens de contribuição entram em reais por unidade. No exemplo de 10% de desconto:

• R$ 18,00 ÷ R$ 10,40 = 1,731
• 1,731 − 1 = 0,731, ou 73,1% a mais de unidades vendidas

Para quem vendia 1.000 unidades no mês (fictício), seriam necessárias cerca de 1.731 unidades só para empatar a margem de contribuição total. Sem ganho nenhum, e ainda com mais estoque, mais operação e mais atendimento.

A tabela completa

Mesmo produto, mesmos custos, quatro níveis de desconto (valores fictícios, apenas ilustrativos):

Três leituras:

1. A curva não é linear. Cada 5 pontos de desconto tiram R$ 3,80 de margem por unidade, mas o volume necessário para empatar cresce cada vez mais rápido, porque a margem que sobra fica cada vez menor.
2. Com 20% de desconto, o produto quase não paga a si mesmo. Sobram R$ 2,80 por unidade. Seria preciso vender 6,4 vezes o volume original para empatar.
3. Por volta de 23,7% de desconto, a margem zera. Esse é o preço mínimo do exemplo: R$ 58,00 ÷ (1 − 0,24) = R$ 76,32. Abaixo dele, cada venda consome caixa.

O mesmo desconto tem efeito muito diferente em produtos com margens diferentes. Num SKU com margem de contribuição de 35%, 10% de desconto exigem bem menos volume para empatar. É por isso que a política de desconto precisa ser definida por faixa de margem, e não como um percentual único para o catálogo.

Três perguntas antes de dar desconto

1. Qual é a margem de contribuição deste SKU neste canal? Não a margem média da empresa. A margem do produto, no canal onde o desconto vai rodar, com comissão, imposto e frete daquele canal. Sem esse número, o desconto é decidido no escuro.

2. Quanto o volume precisa crescer para empatar, e isso é plausível? Aplique a fórmula. Se o desconto exige 73% a mais de unidades, pergunte se alguma campanha anterior entregou isso. Se o histórico mostra 20% ou 30% de aumento em promoções parecidas, o desconto vai destruir margem, mesmo que o faturamento suba.

3. Qual é o objetivo que justifica pagar essa conta? Há razões legítimas para aceitar margem menor: girar estoque parado, ganhar posição em um canal, recuperar um cliente B2B relevante. Nesse caso, a perda deixa de ser acidente e vira investimento com valor definido e prazo para acabar. Sem objetivo explícito, o desconto vira hábito, e o hábito vira preço.

Erros comuns na leitura da promoção

• Comemorar o faturamento. Uma campanha com 10% de desconto e 40% mais unidades aumenta o faturamento em 26%, mas reduz a margem de contribuição total em cerca de 19% no exemplo.
• Esquecer o frete grátis da campanha. Se a promoção também absorve frete, ele entra no custo fixo por unidade e a margem nova é ainda menor.
• Somar descontos sem perceber. Cupom do canal, desconto progressivo e preço promocional podem se acumular no mesmo pedido.

Como aplicar no seu catálogo

1. Calcule a margem de contribuição por SKU e canal, com comissão, imposto, frete e CMV atualizados.
2. Monte a tabela de desconto para os 50 SKUs de maior giro, com o volume necessário para empatar em 5%, 10%, 15% e 20%.
3. Defina um teto de desconto por faixa de margem, de modo que nenhuma promoção leve a margem abaixo de um piso definido pela empresa.
4. Trave o preço mínimo no sistema, para que regras automáticas e cupons não cruzem a linha sem aprovação.
5. Meça a campanha depois, comparando a margem de contribuição total do período com a de um período comparável, e não apenas o faturamento.

Quando o imposto sobre a venda for parte relevante da conta, confirme com o contador a alíquota efetiva que se aplica ao seu regime e a cada tipo de operação.